每次参加展会，在了解参展商产品和服务的同时，小编总忍不住要犯职业病，展馆里当起了宣传语的啄木鸟。
不看不知道，一看吓一跳，违反《广告法》规定的宣传语还真不少。就拿最近第二十一届中国（苏州）电子信息博览会（eMAX）来说，小编在展馆中转了一圈，不经意间就捕捉到了“最大”“顶级”“首个”“最好”等绝对化用语。
由于两岸法规对于广告中使用“绝对化用语”是否构成虚假宣传的认定不同，且台湾规定相对较为宽松，在参加eMAX的很多来自台湾或在大陆投资的台资企业中，“犯错”几率就会比较高。
众所周知，2015年9月1日起大陆修订实施的《广告法》，一度被新闻媒体称为“史上最严广告法”。一来是因为《广告法》第九条第（三）款对于“最好”“最佳”“最大”等绝对化用语禁止使用，且并不区分是客观事实陈述，还是主观感受表达；二来则因为与修订前相比，《广告法》对使用绝对化用语的处罚力度也大幅度的提升，最低人民币20万元起步，最高可达100万元。
因为缺少细则及执法标准，《广告法》修订实施后，各地执法部门在解读和实际把握执法力度时，存在标准口径不统一，执法宽严程度差异较大等问题，但整体上看，大部分执法部门都倾向于“一刀切”式的禁止。所以广告行业也流传着“绝对化用语一般一定不可以用”的说法。很多企业因使用绝对化用语被处罚，也大多集中在这一时期。
而台湾地区针对极限用语的行政管理相对较为宽松。依据台湾公平交易委员会在2001年第521次委员会议上审议的《在广告中宣称“最多”、“最好”、“最佳”等用语案件审理政策说明》及《对于公平交易法第二十一条案件之处理原则》，绝对化用语区分为“客观事实之陈述”与“主观感受之表达”：
对于诸如“第一”、“冠军”或“最多”等用语，须有销售数字或意见调査等客观数据为基础，倘广告主无法提出该等客观数据，则可能涉嫌违法；
但如“最好”、“最佳”等用语，基本上属于广告主为吸引潜在客户之兴趣，对自身商品所为某些特定的程度之“夸大”、“吹嘘”行为。此种行为，为商场实务上所惯见之推销手法，或尚不足以引起消费者之误认。因此后者一般不构成虚假宣传，原则上并非当然违法。
正是因为上述认知不同，导致很多台资企业想当然地认为，在台湾合理使用的宣传用语，在大陆也仍旧能使用，其实不然。
为了规范及统一管理，2023年3月20日，国家市场监督管理总局发布了关于《广告绝对化用语执法指南》（“《指南》”），这也是《广告法》修订实施后，行政执法部门在全国层面第一次出台绝对化用语执法的指导性文件。
根据《指南》，台资企业参展文案该怎么写才能避免绝对化用语被认定为虚假宣传的风险？在本届eMAX展会上，小编也发现了很多值得称赞的广告文案，以此推荐来举例说明：
根据《指南》第五条的明确解释，如果广告中的绝对化用于未指向商品的，且符合以下三种情形之一的，并不适用于《广告法》中关于绝对化用语的禁止性规定：
广告中虽然用了绝对化用语，但表明的是经营者的主观愿望和追究的目标，完美避开了处罚的风险。而对于第3种情形，举个汽车广告的例子就容易理解得多：
该广告虽然使用了绝对化用语，但其针对的是人的感官体验，而不是车辆本身的性能、质量等内容。对于豪不豪华、纯不纯粹的感受因人而异，同样也避开了处罚的风险。
根据《指南》第六条的解释，绝对化用语也并非完全不能用在所推销的商品上，满足如下特定情形之一就可以：
仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较：比如“该型号是我司表面处理产品中最新一代的产品”；
仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示：比如“本产品最佳的有效期为6个月”；
依据国家标准、行业标准、区域标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据：比如“特级酱油”、“特级白酒”等；
商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品：比如
依据国家相关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的：比如“全国最佳摄影作品奖”、“国家最高科技奖”；
在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息：比如“2022年江苏省同种类型的产品市场销量占比第一”、“经市统计局统计，2022年全市**市场，我司品牌市场占有率排名第一”；
需要格外的注意的是，《指南》中特别说明，若使用了绝对化用语，即使符合前述要求，若企业没办法证明其真实性的，仍然会被查处。
所谓“真实性”的证明，应该是有确凿的证据能够说明的。根据贝斯哲经验，一般要可提供：公开可查询的数据、政府部门或权威机构的公开资料、权威期刊杂志或新闻媒体的客观报道、行业协会的评比或排名、有资质的鉴定机构或认证机构出具的权威认证等。
总而言之，根据目前执法的口径，绝对化用语并非不可以使用在企业展会宣传的文案中。但在使用时需要做足功课，仔细研读相关规定并准备好证明的材料。参展和观展的人，不是竞争对手就是企业上下游的客户或供应商，难保不会有人投诉举报。多花一点心力或请专业技术人员做些审核与把关，任何一个时间里都有必要，小心才能使得万年船。