一百多年的全聚德、三百多年的海天，同为食饮行业的中华老字号，经营状况却各不相同。在很多老字号食饮行业业绩下滑时，海天味业却能保持稳定，持续增长。上市5年，海天味业市值翻4倍超过了2000亿元，营收与净利润双双翻倍，现金分红达97亿元。

  酱油卖到100亿的原因，与海天的产品战略，营销和渠道能力有关。在天猫平台上，光酱油一个品类，海天就拥有招牌味极鲜，中华老字号，特级生抽，经典老抽，风味酱油等多个系列，不一样的规格的59个单品，覆盖了多种使用和价格需求。为了推广这一些产品，海天赞助投放了《最强大脑》、《吐槽大会》等综艺娱乐节目，财报显示，它去年的广告宣传合同金额为5.62亿元。

  在上市前一年，即2013年，庞康曾提出了用下一个五年再造一个海天的计划。也就是说，2018年的营业收入，至少要在2013年的基础上翻一番。从现在来看，海天味业超额完成了“五年计划”的目标。

  海天味业以酱油业务起家，可以溯源到清代中叶的酱园，距今已有三百多年的历史。海天以酱油业务起家，等核心业务奠定龙头地位后，后面又开始在调味品行业内实施相关多元化，形成了“一体两翼”的三大主要营业产品，主打酱油产品，营收中占60.09%，其次是耗油和调味酱两个品类，分占16.76%、12.28%，醋、鸡精、味精、料酒等占比小。

  2017年，海天味业酱油市场占有率为15.6%，是身后李锦记5.1%的三倍多，再往后依次是中炬高新4.3%，六月鲜1.8%，加加食品1.7%，千禾味业不足1%。酱业集中度相当分散，CR6还不到30%，海天味业家大业大，连年跑赢行业平均增速，龙头优势明显。

  海天味业集采购、生产和销售于一身，根据生产计划确定采购计划，以“销量+合理库存”来制定产量，最后采取经销商为主的销售模式去到消费终端。这种做法就能保证对上下游的掌控以及自身的话语权。

  对下游经销商，海天味业采取“先款后货”的结算方式。连续多年来，应收账款、应收票据都为0，只2017年出现了246.66万元的应收账款，还是收购镇江丹和醋业，合并报表时并入了期末应收账款所致。

  对上游供应商，海天味业又几乎采取“先货后款”的结算方式，仅对部分项目有少许预付款。2018年，海天味业预付款项为1720.14万元，同比减少6.34%。与往年一样，这部分款项主要是预付了部分广告款和材料款所致。

  同时，2018年，应当支付的票据及应该支付的账款达7.45亿元，同比增加了33.95%，还在于本期采购支出上升；预收款增加20.83%达到32.37亿元，根本原因系预收了经销商贷款。

  餐饮行业与调味品行业有着非常强的联动性，餐饮行业和外卖行业的发展是调味品销量增长的大多数来自。目前海天味业餐饮渠道比重达到60%-70%，对餐饮行业依赖较强。受到餐饮不景气，食品加工业下滑等因素的影响，大众消费品的增速也有一定的可能面临下行的风险。

  事实上，海天的增速已经在下滑。2017年，其营收增长率为17.06%，2018年下降到16.8%；净利润的增长率从24.21%下降到23.6%；毛利率的增长同样在下滑，2017年毛利率增加了1.73个百分点，2018年的这一个数字仅为1.2。

  另外，海天深刻认识到广告营销的重要性，不断加大广告营销投入，但对营收的效果并不明显。

  2014年开始，湖南卫视主持人汪涵成了海天的品牌代言人，塑造的品牌形象也都是面向大众。这些年，几乎全国人民都知道了海天这个品牌。

  近几年画风一转，开始疯狂赞助综艺娱乐节目，《最强大脑》《一站到底》《极限挑战》《奇葩说》《吐槽大会》《跨界歌王》等综艺娱乐节目的赞助商里都有海天的身影。不难发现，这些节目的受众几乎都是不点火做饭只点外卖的年轻人啊，海天很可能出于当下消费升级下品牌高端化、年轻化的考虑。

  然而，巨额的销售费用支出，并没有给海天的营收带来同比例的增速。从2014年上市后，海天味业的销售费用也迈入了10亿元的门槛，增速比往年都大。之后，一次次刷新记录，2018年超过了20亿元。从2014年到2018年，销售费用增长了113%，营收的增长还不到74%。

  或许，海天味业考虑得更长远：终有一天，年轻人已不再年轻，他们也要走进厨房，颠完勺，加了点海天酱油。返回搜狐，查看更加多